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渠道运营:如何有效地获取访客?

来源:云南图腾网络科技人气:发表时间:2017-12-07 11:10

  互联网是一个流量为王的时代,大至BAT巨头,小到初创公司,对于流量的饥渴都是无比强烈的。于是,流量入口作为兵家必争之地,引发的商业战争也愈演愈烈。如何找准合适渠道,获得精准流量,以较低的成本获取目标用户也就成了渠道运营关注的核心所在。本文主要通过自己总结的3大要素和1大核心点,解析了渠道运营该如何有效获取客户。

  渠道运营:如何有效地获取访客?

  一、渠道运营简析

  TalkingData基于用户的生命周期,以投入回报为目标提出的AARRR模型,这5个内容分别对应一款产品生命周期的5个重要过程,即从获取用户,到提升活跃度,提升留存率,并获取收入,直至最后形成病毒式传播。

  渠道运营:如何有效地获取访客?

  从这个图我们可以看出,运营的第一步,毫无疑问是获取用户购买,所谓的渠道运营也就是说从不同的地方引入更多用户,较初浅的运营通常只会关注用户数量,而实际上除了关注用户数量之外,用户的质量对于运营者来讲其实更为关键。

  渠道运营:如何有效地获取访客?

  如何提升推广的质量,做好渠道运营,本质上需要遵循的原则是:在适合的时间,适合的地点,将适合的内容推荐给适合的人。

  二、渠道运营三要素

  基于这个原则,我总结了影响渠道运营的三个核心要素。渠道+用户+素材,就是我们需要选择合适的渠道,做好用户洞察分析,进行素材的个性化定制。

  渠道运营:如何有效地获取访客?

  我们接下来一一进行讲解:

  01、渠道分析

  首先我们先来了解渠道的分类有哪些。

  渠道主要包含:搜索引擎、信息流广告、科技网站、媒体推广、社交广告、第三方电子市场、资源置换、刷排名、厂家预装等。

  渠道运营:如何有效地获取访客?

  这么多的渠道可供选择,那是不是所有的渠道都适合我们呢?当然不是,因为每个渠道都有自己的优势和劣势,我们需要了解每个渠道的特性,再结合自身的情况来进行选择。

  举个例子,以前我们在投放某款产品的时候,发现竞品的广告无处不在,经过调查发现他们投放的其实是百度联盟和谷歌联盟广告,我们再来分析这两个渠道的特点。

  劣势:不论是点击率还是注册转化率都不高,还存在大量恶意点击。(恶意点击指很多联盟网站为提升广告收入,会使用插件模拟真人点击以赚取流量费。)

  优势:流量大,CPC成本低,大量的曝光能够提升品牌,在公司有投入预算的情况下,我们也选择尝试这两个渠道,除了提升品牌知名度外更重要的是要跟竞品抢占市场。

  我们来简单的过一下每个渠道的特点。(以下部分摘自游戏数据分析中关于渠道的特性的总结)

  1、搜索引擎,信息流广告

  计费方式:CPA,CPC。

  优势:流量较大,成本可控。

  劣势:作弊风险,质量堪忧。

  总评:监控成本高,用户质量复杂,但目前逐步朝向精准方向发展,像腾讯社交广告和阿里、百度等广告网络拥有较强的DSP(广告需求方平台)能力。

  2、媒体推广

  计费方式:CPC,CPT。

  优势:质量较好,短时间带动大量下载,短时间形成曝光,具有话题性和流行性。

  劣势:应用用户量有限,广告的展示曝光受限,则效果降低。

  总评:体验较差,无法持久。媒体投放推广包括媒体软文、测评、新闻稿推广等手段,都是品牌推广的方式。适当的媒体推广,能够很好地将产品与用户维系在一起。此外,传统媒体、电视广告、微电影、视频等端游推广模式,现在也逐渐被重视。

  3、社交推广

  方式:利用微博、微信、论坛、社区等手段进行推广,包括微博大号营销、草根炒作等手段。

  优势:推广成本极低,却可以高效传播。

  劣势:宣传效果较好,但不是最佳的获取用户方式。

  总评:社交推广对于产品的宣传提供较大的帮助。

  4、资源置换

  优势:流量置换,效果质量较好。

  劣势:流量不稳定,维护监控成本较高。

  总评:精准的置换和资源优化则是此类推广做到最佳的关键。但是现在都面临着用户质量的问题,整体效果大不如前,但仍有小部分效果还不错,可酌情选择使用这种推广方式。

  5、第三方电子市场

  类型:手机助手(360等)、手机厂商商店(小米等)、运营商商店(联通等)、第三方市场(安智等)、其他渠道(网易等)

  计费:CPC,CPA,CPT,现在多数市场渠道采取联合运营即CPS模式。

  优势:用户质量较好,流量稳定,维持部分运营即优化工作。

  劣势:此类市场渠道高达几百家,维护成本较高。

  总评:用户主要的下载游戏方式,游戏用户的主要获取渠道,直接、真实、拥有良好的位置、推荐等都会影响到产品的下载和用户规模,但核心还是产品的素质。

  6、厂商预装

  计费方式:CPA,预装量。

  优势:设备出货量控制,成本低。

  劣势:用户质量复杂,精准度很低,转化效果较差。

  总评:资金需求较大,普通开发者无力承担,非首选方式。

  7、水货刷机

  计费方式:CPA。

  优势:用户量大,效果快速明显。

  劣势:质量无法保证,手机被重新刷机或清理删除。

  总评:与厂商预装类似,质量无法保证。

  8、iOS越狱

  类型:助手(PP),社区(威锋网)。

  计费方式:CPT,CPA。

  优势:质量优质,版本更新速率较快。

  劣势:成本较高。

  总评:用户资源丰富,质量较高,是测试及推广重点选择。

  9、刷排名

  计费方式:排名位置。

  优势:较高排名,提升曝光度,带动自然下载,用户质量较好。

  劣势:下架风险。停止刷排名,则排名下滑迅速。

  总评:该方式目前基本不再采用,取而代之的是通过积分墙,提升游戏的排名,获取更多用户。此法主要聚焦在iOS平台。

  02、用户洞察与分析

  渠道运营:如何有效地获取访客?

  了解了以上渠道的特性之后我们要研究第二个要素:用户。

  用户洞察与分析主要有三个方法:

  1、第三方数据平台

  以51信用卡管家为例,我们来看一下,他的使用场景:智能账单管理、还款提醒、信用卡还款、在线办卡、薅羊毛攻略、理财、借贷、分期等。

        渠道运营:如何有效地获取访客?  

  用户定位包括:

  业务相关人群:信用卡/贷款/分期/理财等;

  行业相关人群:保险/证券/股票等。

  通过易观数据分析平台,我们可以看到,它的用户主要分布在一线城市,占比43%;其次,男性用户占比高达83%,以80后90后为主,占比71%,中等能力消费者占多数,其次是中高等用户。

  第三方数据洞察分析平台很多,比如百度统计、腾讯分析、谷歌分析等。

  2、行业相关报告

  我们在来看下行业数据分析中如何进行用户洞察,还以信用卡用户为例。

  渠道运营:如何有效地获取访客?

  从《中国银行产业发展蓝皮书(2016)》相关的信用卡分析报告来看,信用卡用户主要以80后为主、占42%,年龄在27-37之间,男性占比高达86%,月收入5000-10000元,有房贷车贷。他们目前的消费场景主要是超市购物,网购,美食产业等,主要都是日常支付行为,整体上60%的用户对信用额度不太满意。

  那么针对信用卡用户特征,我们给到的营销建议是:在信用卡分期,积分兑换,信用卡打折等活动上建议推荐男性偏好的商品为主,由于他们收入水平不高,消费压力大,我们还可以尝试给他们推荐贷款相关业务。

  我们还可以基于使用场景优惠政策和额度,为用户推荐适合的信用卡品类,如旅行卡,高端卡,吃货卡等等。

  3、基于DMP的人群洞察与分析流程

  我们先来了解一下,基于DMP的用户画像分析方法,DMP其实就是将庞大的用户从不同维度进行划分,再枚举出各个维度的属性,最后对每个属性进行详细的拆分。

  基于DMP模型我们可以挖掘高质量的人口属性画像、用户兴趣画像、社交图谱画像及相关业务领域的画像,用于支撑广告营销、推荐、产品运营、DMP数据管理等多种业务场景。

  基于DMP的人群洞察与分析流程如下:

  渠道运营:如何有效地获取访客?

  首先对自身核心用户进行画像分析,更好的理解自己,其次洞察出核心用户的群体特性,便于我们清楚潜在用户的特征。基于这些特征通过Lookalike扩展模型、关系链扩展模型挖掘更多的潜在用户,最后对每个定向进行测试分析并持续优化。

  4、素材的个性化定制

  我们完成了人群的洞察,了解了渠道特性,在整个渠道投放过程中,还需要做好个性化素材定制和渠道选择。个性化素材需要综合考虑:品牌、产品、活动、渠道、活动形式、客群等因素,针对不同的人群、不同的活动、不同的渠道设计不同的素材 ,让我们的广告能够在对的时间,以对的形式出现在对的人面前。

  渠道的选择,基于活动/产品/定向人群及KPI,评估转化成本,再进行选择,投放过程遵循:精准用户+海量曝光原则。

  精准投放重点评估转化效果,在渠道选择上重点考核CPA、ROI、ARPU值等,海量曝光主要在选择上重点评估CPC、CPM成本。

  不管是什么活动,其实在投放策略上都是要持续不断的引流,提高用户转化,同时想方设法抢占竞品流量,削弱对方的竞争力。

  渠道运营:如何有效地获取访客?

  三、数据驱动渠道优化

  我们了解了渠道运营的三大要素之后,我们最后来看下如何做好渠道运营,我们前面讲到的渠道特性、用户洞察、个性化素材和定制是做好运营的基础,想要做好渠道运营还需要结合数据分析进行持续优化。

  无论是做预测还是做分析,数据都是基础,无数据不运营,在渠道推广过程中,我们需要明确数据目标,如活动时间,投入多少,预计收入多少,到活动上线前需要跟开发进行数据提报,再到活动过程中事实进行渠道数据分析,大到整个活动效果,每个渠道效果,小到每个连接的转化,每个时间段的数据情况等等,根据具体细节数据分析最终到实际的渠道位置,找到问题,再进行推广优化。

  渠道运营:如何有效地获取访客?

  在实际的项目过程中,我们的定向投放流程是这样的,主要分为4步:测试、放量、沉淀和扩展。

  测试阶段:我们需要针对每个定向进行小批量多素材,多渠道AB test。筛选出优质定向用户、素材和渠道资源。

  放量+沉淀:根据测试期,筛选出优质定向用户,素材和渠道,精准放量投放,持续优化活动期间我们需要沉淀相关的方法论、用户人群及标签,如:什么素材适合什么用户,什么渠道更适合拉新等等。

  拓展:最后我们会在活动期间沉淀到更多的用户,基于这些用户,可以再次进行人群洞察分析,挖掘更多的潜在用户,更多的渠道资源。

  营销效果的好坏主要跟定向、素材及资源三个因素有关。所以我们做用户画像分析除了更好的定位用户群体外,还可以让我们更了解我们的用户,再结合品牌产品对用户进行个性化素材定制和渠道推荐。